دانشگاه امام صادق علیه السلام اندیشه مدیریت راهبردی 2383-0891 19 4 2025 12 22 Presenting a Model of the Impact of Customer Orientation, Supplier Collaboration, and Information Technology Skills on Competitive Advantage and Market-Driven Innovation through the Mediation of Big Data Culture and Digital Strategy Adoption ارائه‌ی مدل تأثیر مشتری‌مداری، همکاری تأمین‌کننده و مهارت‌های فناوری اطلاعات بر مزیت رقابتی و نوآوری بازارمحور با میانجی‌گری فرهنگ کلان‌داده و پذیرش استراتژی دیجیتالی‌سازی (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش) 78288 10.30497/smt.2026.250506.3739 FA حسین عزیزیان دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه شاهد، تهران، ایران ابراهیم زارع پور استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده حکمرانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. 0000-0002-0205-9757 Journal Article 2026 06 10 The present study aimed to investigate the effect of customer orientation, supplier collaboration, and employees' IT skills on big data organizational culture and acceptance of digitalization strategy on competitive advantage and innovation of market-oriented business. The research was applied in terms of purpose and descriptive-correlational in terms of method, and data were collected through a questionnaire. The statistical population of the study included all employees of Ofogh Kourosh branches in Tehran. The sample size was determined based on the Morgan table as 385 people, who were selected using the multi-stage cluster sampling method. Data analysis was performed with SPSS and Amos statistical software. The research findings showed that customer orientation, supplier collaboration, and employees' IT skills all three have a significant and positive effect on big data organizational culture, and this data-oriented culture directly strengthens the acceptance of digitalization strategy. Also, customer orientation, supplier collaboration, and adoption of digitalization strategy positively and significantly affect market-driven business innovation and competitive advantage پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر مشتری‌مداری، همکاری تأمین‌کننده و مهارت‌های فناوری اطلاعات کارکنان فرهنگ سازمانی کلان‌داده و پذیرش استراتژی دیجیتالی‌سازی بر مزیت رقابتی و نوآوری کسب‌وکار بازارمحور انجام شد. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش از نوع توصیفی-همبستگی بوده و داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان شعب افق کوروش در تهران بود و به دلیل عدم دسترسی به حجم دقیق کارکنان، جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شد و حجم نمونه براساس جدول مورگان 385 نفر تعیین شد که با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای آماری Spss و Amos صورت پذیرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که مشتری‌مداری، همکاری تأمین‌کننده و مهارت‌های فناوری اطلاعات کارکنان هر سه به صورت معنادار و مثبت بر فرهنگ سازمانی کلان‌داده تأثیر دارند و این فرهنگ داده‌محور به طور مستقیم پذیرش استراتژی دیجیتالی‌سازی را تقویت می‌کند. همچنین، مشتری‌مداری، همکاری تأمین‌کننده و پذیرش استراتژی دیجیتالی‌سازی به صورت مثبت و معنادار بر نوآوری کسب‌وکار بازارمحور و مزیت رقابتی تأثیرگذار هستند. تحلیل میانجی‌گری نشان داد که فرهنگ سازمانی کلان‌داده نقش میانجی مؤثری بین مشتری‌مداری، همکاری تأمین‌کننده و مهارت‌های فناوری اطلاعات کارکنان با پذیرش استراتژی دیجیتالی‌سازی ایفا می‌کند https://smt.isu.ac.ir/article_78288_5ca9cfeaec4e6225b6db813bd7c3121e.pdf