اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)

بررسی جایگاه زبان فارسی در نام‌های تجاری محصولات ایرانی تبلیغ شده در رسانه ملی

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، قم، ایران

چکیده

اثرات و پیامدهای بازاریابی و ابزارهای مورد استفاده در آن برای ترغیب مصرف­کنندگان به خرید کالاها و خدمات،‌ محصور و محدود به حوزه کسب­وکار و تجارت باقی نمی‌ماند. تأثیرات فراکسب­وکاری بازاریابی به ویژه در حوزه فرهنگ،‌ امری غیرقابل انکار است. یکی از ابعاد مهم فرهنگی که به وسیله نام‌های تجاری در معرض خطر قرار گرفته است، زبان فارسی است. محصولات ایرانی متعددی از رسانه ملی تبلیغ می‌شوند که نام آنها از کلمات لاتین گرفته شده است. در این پژوهش که در دو گام به انجام رسیده است، تلاش شد ابتدا وضعیت کلی از نام‌های تجاری محصولات تبلیغ شده در رسانه ملی ارائه شود. برای این منظور نمونه‌ای شامل 234 نام تجاری از شش گروه محصول انتخاب شد. بررسی انجام شده نشان داد بیش از 20 درصد نمونه مورد مطالعه از کلمات خارجی برای نام­گذاری محصولات خود استفاده کرده‌اند. در نهایت درگام اول موضوعات قابل بررسی در نام‌گذاری محصولات تجاری ایرانی که در داخل کشور مصرف می‌شوند، احصا شد که از جمله آنها استفاده از کلمات انگلیسی، استفاده از کلمات عربی، استفاده از کلمات فارسی ناشناخته، استفاده از نام انسان، استفاده از نام مکان، استفاده از اسامی مذهبی، استفاده از اصوات و صداها و... به عنوان نام تجاری بود که در گام دوم موضوعات احصا شده در قالب پرسشنامه‌ای به نمونه نخبگانی شامل 20 نفر از رشته مدیریت بازرگانی و 22 نفر از رشته زبان و ادبیات فارسی عرضه شد. در نهایت جمع‌بندی از نظرات نخبگان در خصوص ابعاد قانون‌گذاری برای حمایت از زبان فارسی در نام‌گذاری تجاری محصولات ایرانی عرضه شده در داخل کشور ارائه شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

آقازاده، هاشم؛ نرگسیان، عباس؛ و ابراهیم­زاده، مهدی(1395). بررسی نقش نمادهای آوایی زبان فارسی در طراحی اسم برند. فصلنامه مدیریت برند. 3 (2). 13-36.
اسماعیل‌پور،‌ حسن (1392). مبانی مدیریت بازاریابی. تهران: نگاه دانش.
حسینی سید محمد؛ معصوم، سید محمد و کمیلی دوست، هایده (1389). بررسی شیوه‌های معادل‌یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری از انگلیسی به فارسی. فصلنامه مطالعات زبان و ترجمه. 42 (2). 79-100.
حیدرزاده، کامبیز؛ و عباسی، جواد (1394).‌ رابطه با نام تجاری، محور ایجاد نام تجاری قوی در بانک‌های تجاری. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول. 7 (20). 51 - 66.
رستمی، محمدرضا؛ فیض، داود؛ زارعی، عظیم؛ رستگار، عباسعلی؛ و ملکی مین­باش رزگاه، مرتضی (1397). عوامل تأثیرگذار بر برندسازی اسلامی. فصلنامه مدیریت اسلامی. 26 (2). 11-40.
زندوکیلی، علی؛ و صادقی، محسن (1392). نام تجاری و تمیز آن از مفاهیم مشابه.‌ فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی. 17 (68). 113- 148.
عزیزی، شهریار؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ و کریمی علویجه، محمدرضا (1398). مدیریت بازاریابی. تهران: سمت.
فلاح، مرتضی (1386). نقش زبان فارسی در یکپارچگی و وحدت ملی ایران. فصلنامه پژوهش‌های ادب عرفانی. 1 (4). 131-164.
محمدیان، محمود (1393). مدیریت تبلیغات. چاپ هشتم. تهران: سپندمینو.
موسوی، سید نجم­الدین (1397). شناسایی و تبیین شاخص‌های کلیدی برندسازی اسلامی با استفاده از روش دلفی فازی. فصلنامه مدیریت اسلامی. 26 (1). 231-251.
Allan K.K. Chan  &Yue-Yuan Huang (2001). Principles for brand naming in Chinese: the case of drinks. Marketing Intelligence & Planning. 19 (5). 309 - 318
Chan, Allan K.K. & Huang, Yue-Yuan, (2001). Principles for brand naming in Chinese: the case of drinks. Marketing Intelligence & Planning. 19 (5). 309-318.
Grewal Dhruv & Levy Michael, (2017). Marketing. McGraw-Hill.
Kachersky Luke & Carnevale Marina, (2015). Effects of pronoun brand name perspective and positioning on brand attitude. Journal of Product & Brand Management. 24 (2). 157-164.
Kanungo, R.N. (1968). Brand awareness: effects of fittingness, meaningfulness, and product utility. Journal of Applied Psychology, 52 (4). 290-295
Keller, K.L., Heckler, S. & Houston, M. (1998). The effects of brand name suggestiveness of advertising recall. Journal of Marketing. 62 (1). 48-57
Kohli, C.S., Harich, K.R. & Leuthesser, L. (2005). Creating brad identity: a study of evaluation of new brand names. Journal of Business Research. 58 (11). 1506-1515.
Kotler Philip & Keller Kevin Lane, (2016). Marketing Management, Pearson. 15th edition.
Leslie de Chernatony & Francesca Dall'Olmo Riley (1998). Defining A "Brand": Beyond The Literature With Experts' Interpretations. Journal of Marketing Management. 14 (5). 417-443.
Louro Maria João & Cunha Paulo Vieira (2001). Brand Management Paradigms. Journal of Marketing Management. 17(7-8). 849-875.
Lowrey, T., Shrum, L.J. & Dubitsky, T. (2003). The relationship between brand name linguistic characteristics and brand name memory. Journal of Advertising. 32 (3). 7-17.
Samu, S. & Krishnan, S. (2010). Brand related information as context: the impact of brand name characteristics on memory and choice. J. of the Acad. Mark. Sci. 38. 456–470.
اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)
دوره 14، شماره 2 - شماره پیاپی 28
مهر 1399
صفحه 585-614
  • تاریخ دریافت: 19 مهر 1399
  • تاریخ بازنگری: 24 فروردین 1400
  • تاریخ پذیرش: 20 فروردین 1400