اندیشه مدیریت راهبردی
شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب فیلم و سریال در سکوهای ویدیو درخواستی به منظور اتخاذ راهبردهای مؤثر بازاریابی
نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه امام صادق علیه السلام، تهران، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق علیله السلام، تهران، ایران.
چکیده
مصرف کنندگان، یکی از ارکان تعیین کننده موفقیت کسب و کارها محسوب می شوند، لذا طراحی راهبرد بازاریابی مستلزم توجه به مشتری است. افزایش سهم مصرف و تماشای ویدئو، به خصوص فیلم و سریال در سبد مصرفی خانوار ایرانی، صنعت نمایش خانگی را در مسیر رشد قرار داده است از این رو، شناخت عواملی که تأثیر اساسی بر انتخاب افراد در این زمینه دارد، به مساله ای مهم برای بنگاه های فعال در این عرصه تبدیل شده است. در پژوهش حاضر که به دنبال شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب فیلم و سریال در سکوهای ویدیو درخواستی است، پس از اخذ مصاحبه کیفی عمیق با 18 نفر از مشتریان یکی از پلتفرم ها که بیش از یکسال از آن استفاده می کردند، داده های گردآوری شده با استفاده از روش تحلیل مضمون کدگذاری شده و در مرحله بعد، شبکه مضامین به دست آمده در گروه کانونی بررسی، تکمیل و تدقیق شد. عوامل نهایی در اختیار 11 نفر از خبرگان دانشگاهی و صنعت قرار گرفت و رتبه بندی نهایی حاصل گردید. نتایج پژوهش نشان می دهد عامل معرفی به دیگران و بعد از آن به ترتیب بازیگر و ژانر بیشترین اثر را بر انتخاب مخاطب دارند. از این رو پیشنهاد می شود فعالان بازاریابی این صنعت تمرکز بیشتری بر تبلیغات دهان به دهان داشته و زمینه های توسعه چنین ابزاری را فراهم سازند. ضمن اینکه نتایج نشان می دهد، از میان انواع تبلیغات، تبلیغات فضای مجازی و انتشار قسمتی از سکانس های فیلم ها می تواند تاثیر بیشتری بر مخاطب داشته باشد که می تواند در دستور کار پلتفرم ها به منظور به کارگیری در قسمت های ابتدایی زنجیره ارزش قرار گیرد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
ابراهیمی، اسماء؛ نظری، علیمحمد و حسنی، جعفر (1394). آسیب‌شناسی روانی از منظر قرآن: تحلیل مضمون. اسلام و سلامت. 23 (4-3). 24-15.
اکبری، نعمتالله؛ مؤذنجمشیدی، هما و حبیبی، سمیه (1396). تحلیل و بررسی عوامل مؤثر بر تقاضای سینما؛ مطالعه موردی: سینما در شهر زنجان. دوفصلنامه علمی-ترویجی پژوهش هنر. ۷ (14) 79-92.
امیریمطلق، مهدی (1389). بررسی جامعهشناختی عوامل مؤثر در انتخاب سینمای خانگی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد گرمسار. ایران.
امینی، علیرضا و نکوییزاده، مریم (1400). بازاریابی سینما: قصد رفتاری و فداکاری متأثر از کیفیت ادراکشده و رضایت تماشاگران. تحقیقات بازاریابی نوین. 11 (2). 27-44.
جعفریهفتخوانی، نادر و رحیمی، عباس (1401). شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر نارضایتی مشتریان به‌منظور طراحی راهبردهای رقابتی (مورد مطالعه: سکوهای ویدئو درخواستی (VOD) در ایران). پژوهشهای مدیریت راهبردی. 84 (28). 155-178.
جلیلوندخسروی، مسعود؛ مقصودی، مهرداد و صلواتیان، سیاوش (1400). شناسایی و دسته‌بندی کاربران پلتفرم‌های تماشای برخط فیلم به کمک تکنیک تحلیل شبکه اجتماعی؛ مطالعه موردی سینمامارکت. تحقیقات بازاریابی نوین. 11 (4). 20-1.
حبیبی، آرش و آفریدی، صنم (۱۴۰۱). تصمیم‌گیری چندشاخصه. تهران: انتشارات نارون.
خاشعی، وحید و میرحاجی، سید مهدی (1395). درآمدی بر مخاطب شناسی تلویزیون با روش فراترکیب پژوهشهای دانشگاهی. فصلنامه پژوهشهای ارتباطی. ۲۳ (۴). 99 -123.
ریتزر، جورج (1374). نظریه جامعهشناسی در دوران معاصر. (مترجم، محسن ثلاثی). تهران: انتشارات علمی. (اثر اصلی 1991).
زهدی، محمدحسین؛ مقصودی، مهرداد و نورعلیزاده، حمیدرضا (1401). ارائه مدلی مبتنی بر رفتار کاربران جهت پیشنهاددهی فیلم با بهرهگیری از تحلیل شبکههای اجتماعی (مورد مطالعه: سینما مارکت). علوم و فنون مدیریت اطلاعات. 8 (1). 451- 484.
سالدنا، جانی (1395). راهنمای کدگذاری برای پژوهشگران کیفی. (مترجم، گیویان، عبدالله). تهران: شرکت انتشارات علمی و فرهنگی. چاپ اول. (اثر اصلی 2009).
صلواتیان، سیاوش؛ روحبخش، مهناز و درفشی، احمدرضا (1397). عوامل مؤثر بر بازاریابی فیلمهای سینمایی ایرانی از طریق رسانههای اجتماعی. مطالعات فرهنگ ارتباطات. ۱۰ (۴۱). 175-151.
ضامنی، داود و ابراهیم‌زادهدستجردی، رضا (1394). شناسایی مؤلفه‌های ترغیب‌کننده مخاطب برای رفتن به سینما در تهران و ارائه مدل بر اساس روش آمیخته. فصلنامه مطالعات فرهنگ – ارتباطات. 16 (30). 109-132.
عابدیجعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدسعید؛ فقیهی، ابوالحسن و شیخزاده، محمد (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی. اندیشه مدیریت راهبردی. 5 (2). 198-151.
عزیزی، شهریار؛ ابراهیمی، ابوالقاسم و کریمیعلویجه، محمدرضا (1397). مدیریت بازاریابی. چاپ اول. انتشارات سمت.
علیعینافجه، رضوانه (1400). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری کاربران به برند سرویس های ویدئو درخواستی مورد مطالعه نماوا و فیلیمو. پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی. تهران. ایران.
کرمی، مسعود (1395). فرهنگ و رفتار مصرفکننده با نگاهی به فرهنگ ایران. تهران: انتشارات آترا.
فلاح، فاطمه و رضایی، محمد (1400). گزارشی از یافتههای پیمایش ملی ذائقه سینمایی ایرانیان. سازمان سینمایی و پژوهشگاه فرهنگ. هنر و ارتباطات.
کمالی سراجی، مهیار؛ میرفخرالدینی، سیدحیدر؛ شریفی، سیدمهدی و امیدی، افشین (1400). پیشبینی فروش فیلم در گیشه سینمای ایران با رویکرد پویایی سیستم. فصلنامه علمی مطالعات فرهنگ-ارتباطات. ۲۲ (۵۵). 293-316.
کمالیسراجی، مهیار؛ میرفخرالدینی، سید حیدر و مروتیشریفآبادی، علی (1397). پیشبینی فروش فیلمهای سینمایی با پویایی سیستم. کنفرانس ملی مدیریت و مهندسی صنایع ایران.
گودرزی، حسین و جعفریهفتخوانی، نادر (1397). درآمدی بر بازاریابی فیلم و سینما. یک مطالعهی تطبیقی و تجربی. مجلهی رسانه. 111 (3).81-53.
ملکی، علی (1394). بازاریابی در سینما. دومین همایش ملی و دومین همایش بینالمللی مدیریت و حسابداری ایران، همدان، دبیرخانه دائمی همایش.
مهرگان، محمد رضا (1383). پژوهش عملیاتی پیشرفته. تهران: انتشارات کتاب دانشگاهی. چاپ اول.
نوربخش، سید کامران و شفیعی، بهاره (1393). بررسی نقش اجزای آمیخته پیشبرد بر افزایش میزان فروش فیلم. فصلنامه مدیریت آنها و کار. ۶ (۲۲). 27 -39.
Abedi Jafari, Hassan; Taslimi, Mohammad Saeed; Faghihi, Abolhassan & Sheikhzadeh, Mohammad (2011). Content Analysis and Thematic Network: A Simple and Effective Method for Explaining Patterns in Qualitative Data. Strategic Management Thought. 5 (2) (No. 10). 151-198. (In Pesian).
Advanced Television. (2017, October 9). Ericsson: 50% of TV viewing to be mobile. Advanced Television. https://www.advanced-television. com/2017/10/09/ericsson-50-of-tv-viewing-to-be-mobile/
Akbari, Nematollah; Moazen-Jamshidi, Homa & Habibi, Somayeh (2017). Analysis and Examination of Factors Affecting Cinema Demand; Case Study: Cinema in Zanjan City. Biannual Scientific-Promotional Journal of Art Research. 7 (14) 79-92. (In Pesian).
Ali Ayn Afjeh, Rezvaneh. (2021). Identifying Factors Affecting Users’ Loyalty to Video on Demand Service Brands; Case Study of Namava and Filimo. Master’s Thesis. Allameh Tabataba'i University. (In Pesian).
Amini, Alireza; Nekoueezadeh, Maryam (2021). Cinema Marketing: Behavioral Intention and Sacrifice Influenced by Perceived Quality and Audience Satisfaction. Modern Marketing Research. 11 (2). 27-44. (In Pesian).
Amiri Motlagh, Mehdi (2010). Sociological Study of Factors Influencing the Choice of Home Cinema, Master's Thesis. Islamic Azad University. Garmsar Branch. (In Pesian).
Azizi, Shahriar; Ebrahimi, Abolghasem & Karimi-Alaviyeh, Mohammadreza (2018). Marketing Management. First edition. Samt Publications. (In Pesian).
Basuroy, S., Desai, K. K., & Talukdar, D. (2006). An empirical investigation of signaling in the motion picture industry. Journal of marketing research. 43 (2). 287-295.
Carey, J. (2001). Technology Trends in the Decade ahead: Implications For Public Broadcasting Manager Skills in The Future. Graystone Communications: General Manager of the Future.
Chayanis Leewattanawarakul (2019). Key Factors Influencing Consumer Decisions On Choosing A Subscription-Based Video-On-Demand Service (SVOD) In Thailand. Faculity Of Commerce And Accountancy. Thammasat University.
Chen, L., Zhou, Y. & Chiu, D. (2014). A study of user behavior in online VoD services. 22nd International Conference on Computer Communication and Networks (ICCCN). 66-75.
Consumerlab, Ericsson. (2017). TV and media 2017. A consumer-driven future of media.
Deloitte. (2018). Future scenarios for the TV and video industry by 2030. Deloitte Report.
Ebrahimi, Asma; Nazari, Ali-Mohammad & Hasani, Jafar. (2015). Psychopathology from the Perspective of the Quran: Content Analysis. Islam and Health. 23 (3-4). 15-24. (In Pesian).
Fallah, Fatemeh & Rezaei, Mohammad (2021). Report on the Findings of the National Survey of the Cinematic Taste of Iranians. Cinema Organization and Research Institute of Culture, Art and Communication. (In Pesian).
Glaser, B,G,.(1992). Basic of Grounded Theory Analysis. Mill Valley. CA: Sociology Press. 1-128.
Glaser, Barney G & Strauss, Anselm L., (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, Chicago. Aldine Publishing Company. 1-284.
Goodarzi, Hossein & Jafari Haftkhani, Nader (2018). An Introduction to Film and Cinema Marketing: A Comparative and Experimental Study. Media Journal. 111 (3). 53-81. (In Pesian).
Habibi, Arash; Afridi, Sanam. (2022). Multi-Criteria Decision Making. Tehran: Narvan Publications. (In Pesian).
Hartsell, T., & Yuen, S. C. Y (2006), Video streaming in online learning. AACE Review (formerly AACE Journal). 14 (1). 31-43.
Inan, E., Tekbacak, F. & Ozturk, C. (2018). Moreopt: A goal programming based movie recommender system. Journal of computational science. 28 (3). 43-50. DOI: 10.1016/j.jocs.2018.08.004.
Jafari Haftkhani, Nader & Rahimi, Abbas (2022). Identification of Factors Affecting Customer Dissatisfaction to Design Competitive Strategies (Case Study: Video on Demand (VOD) Platforms in Iran). Strategic Management Research. 84 (28). 155-178. (In Pesian).
Jalilvand Khosravi, Masoud; Maghsoudi, Mehrdad; Salavatian, Siavash. (2021). Identification and Classification of Online Movie Platform Users Using Social Network Analysis; Case Study CinemaMarket. Modern Marketing Research. 11 (4). 1-20. (In Pesian).
Jasmin Šljivo (2021). Factors Impacting Consumer Decision Making In A Cinema Context. Hospitality and Tourism Management - Rochester Institute of Technology, Croatia.
Johnson, R. B. & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed Methods Research: A Research Paradigm Whose Time Has Come. Educational Researcher. 33 (7). 14-26.
Kamali Seraji, Mahyar; Mirfakhraldini, Seyed Heydar & Morovati Sharif Abadi, Ali (2018). Forecasting Box Office Sales with System Dynamics. National Conference on Management and Industrial Engineering of Iran.
Kamali Seraji, Mahyar; Mirfakhraldini, Seyed Heydar; Sharifi, Seyed Mehdi & Omidi, Afshin (2021). Forecasting Box Office Sales in Iranian Cinema with a System Dynamics Approach. Scientific Quarterly of Culture-Communication Studies. 22 (55). 293-316. (In Pesian).
Karami, Masoud (2016). Culture and Consumer Behavior with a Look at Iranian Culture. Tehran: Atra Publications. (In Pesian).
Kataraya, R. & Verma, O.P. (2017). An effective collaborative movie recommender system with cuckoo search. Egyptian Informatics Journal. 18 (2). 105-112. DOI: 10.1016/j.eij.2016.10.002.
Kerrigan, Finola (2010). Film marketing Second edition, Milton Park Abingdon Oxon. NY: Routledge.
Kerrigan, Finola. (2010). Film marketing in Europe: bridging the gap between policy and practice. Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Khashaei, Vahid, Mir Haji, Seyed Mehdi (2016). An Introduction to Television Audience Studies by Meta-Synthesis of Academic Research. Quarterly Journal of Communication Research. 23 (4). 99-123. (In Pesian).
Lin, J., Hsu, C.L. & Li, Y. (2014). Improving the effectiveness of experiential decisions by recommendation systems. Expert Systems with Applications. 41 (10): 4904-4914. DOI: 10.1016/j.eswa.2014.01.035.
Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of marketing. 70 (3). 74-89.
Maleki, Ali (2015). Marketing in Cinema. The 2nd National and the 2nd International Conference on Management and Accounting of Iran, Hamedan, Permanent Secretariat of the Conference. (In Pesian).
Mehregan, Mohammad Reza (2004). Advanced Operations Research. First Edition. Ketab Daneshgahi Publishing. (In Pesian).
Mrinal V. Phalle, Vaishali Patil, Shailaja. (2022). A STUDY ON CONSUMERS BEHAVIOUR TOWARDS PLACEMENT OF PRODUCT IN MOVIES/TV. Journal of Positive School Psychology.
Nourbakhsh, Seyed Kamran; Shafiei, Bahareh (2014). Examining the Role of Promotional Mix Elements in Increasing Film Sales. Quarterly Journal of Management and Work. 6 (22). 27-39. (In Pesian).
Pera, M.S. & Ng, Y.K. (2013). A group recommender for movies based on content similarity and popularity. Information Processing & Management. 49 (3). 673-687. DOI: 10.1016/j.ipm.2012.07.007.
Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business school.
Ritzer, George. Sociological Theory in the Contemporary Era (1991). Translated by: Mohsen Salasi (1995). Tehran: Elmī Publications.
Salavatian, Siavash; Roohbakhsh, Mahnaz & Derafshi, Ahmadreza. (2018). Factors Affecting the Marketing of Iranian Cinema Films through Social Media. Studies in Communication Culture. 10 (41). 151-175. (In Pesian).
Saldaña, Johnny. (2009). The Coding Manual for Qualitative Researchers. Translated by: Giviyan, Abdollah (2016). First edition. Tehran: Elmi va Farhangi Publishing Company.
Shin, S., & Park, J (2021). Factors affecting users' satisfaction and dissatisfaction of OTT services in South Korea. Telecommunications Policy. 45 (9). 102203.
Slater, A. (2007). ‘Escaping to the Gallery’: Understanding the Motivations of Visitors to Galleries. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 12 (2). 149-162.
Webster, G. B., & Hume, M. (2018). Analysing the role of social media in dialogue marketing and management as a contemporary franchising local area marketing technique. In Social Media Marketing: Breakthroughs in Research and Practice. (3 (1). 176-205). IGI Global.
Wilke, L. William. (2002). Consumer Behaviors. New York: John Wiley and Sons Inc.
Zamani, Davood & Ebrahimzadeh-Dastjerdi, Reza. (2015). Identification of Motivational Components for Audience to Go to Cinema in Tehran and Presenting a Model Based on Mixed Methods. Quarterly Journal of Culture-Communication Studies. 16 (30). 109-132(In Pesian)..
Zehdi, Mohammad Hossein; Maghsoudi, Mehrdad; Nouralizadeh, Hamidreza (2022). Providing a User Behavior-Based Model for Movie Recommendation Using Social Network Analysis (Case Study: CinemaMarket). Information Management Sciences and Technologies. 8 (1). 451-484. (In Pesian).
Zhang, S., Jin, Z. & Zhang, J. (2016). The dynamical modeling and simulation analysis of the recommendation on the user–movie network. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications. 463 (c). 310-319. DOI: 10.1016/j.physa.2016.07.049.
)
دوره 17، شماره 4 - شماره پیاپی 38
دی 1402صفحه 111-146
- تاریخ دریافت: 23 اسفند 1402
- تاریخ بازنگری: 12 خرداد 1403
- تاریخ پذیرش: 16 خرداد 1403