نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

• محمد ماستری فراهانی ¹
• رضا پاینده ²

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.

² استادیار حکمرانی نوآوری و توسعه پایدار، دانشکده حکمرانی دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

رشد روزافزون کلان‌داده‌ها در عصر دیجیتال، کاربرد بازاریابی داده‌محور در کسب‌وکارها را به منظور شناخت دقیق‌تر بازار و مشتریان و ارائه محصولات و خدمات شخصی‌سازی شده افزایش داده است. پژوهش حاضر با بررسی دامنه تحقیقاتی بازایابی داده‌محور در جهت ارزیابی روند انتشار مقالات و پاسخگویی به سؤالات پایه‌ای تولیدات علمی به ویژه شناسایی مهم‌ترین چارچوب‌های بازاریابی و صنایع کاربردی در بازاریابی داده‌محور گام برمی‌دارد. این تحقیق با استفاده از روش علم‌سنجی و تحلیل هم‌واژگانی، الگوها و روندهای مرتبط با تحقیقات علمی حوزه بازاریابی داده‌محور را از سال 1987 تا نوامبر 2023 شناسایی کرده و سپس با کمک روش مرور دامنه، 59 مقاله منتخب بازاریابی داده‌محور را بررسی می‌نماید. یافته‌های پژوهش نشان داد چارچوب رفتار مصرف‌کننده و صنعت گردشگری بیشترین کاربرد را در تحقیقات بازاریابی داده‌محور داشته‌اند. همچنین چارچوب قیمت‌گذاری و حوزه‌های محصولات کودک، محصولات بهداشتی، هواپیمایی، سلامت الکترونیک و مخابرات فقط یک مقاله به خود اختصاص داده‌اند. بر اساس نتایج تحقیق، اهمیت و کاربرد کلان‌داده در فرایندهای بازاریابی به ویژه تصمیم‌گیری و پیش‌بینی رفتار مشتریان افزایش یافته است. همچنین پیش‌بینی می‌شود یادگیری ماشین بیشترین نقش را در جمع‌آوری و تحلیل کلان‌داده‌ها در آینده بازاریابی داده‌محور ایفا نماید و خدمات کسب‌وکار ‌مبتنی بر تحلیل کلان‌داده به ویژه در حوزه «مدیریت برند» گسترش یابد.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی داده‌محور
• کلان‌داده
• کتاب‌سنجی
• مرور دامنه
• بازاریابی

موضوعات

• بازاریابی