ارزیابی اثربخشی پویش «تهران دوست‌داشتنی» در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 دانشجوی مدیریت کسب و کار، دانشگاه امام صادق، تهران، ایران.
10.30497/smt.2026.250338.3728
چکیده
پژوهش حاضر با هدف ارزیابی اثربخشی پویش برندسازی شهری «تهران دوست‌داشتنی» بر اساس مدل نظری سلسله‌مراتب اثرات و در سه بعد واکنش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری شهروندان انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را جامعه دانشجویی شهر تهران تشکیل می‌دهد که بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس، داده‌های معتبر از 152 نفر گردآوری شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه ساختاریافته بود و برای آزمون فرضیه‌ها و برازش مدل از رویکرد مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار LISREL بهره گرفته شد. تحلیل آمار توصیفی حاکی از یک روند نزولی در نمرات اثربخشی است؛ به‌طوری‌که میانگین واکنش‌های شناختی (2.53) بالاتر از واکنش‌های عاطفی (2.42) و رفتاری (2.10) ارزیابی شد. نتایج مدل‌سازی ساختاری نشان داد که واکنش شناختی تأثیر مثبت و معناداری بر واکنش عاطفی (0.68=β) و واکنش رفتاری (0.24= β) دارد. همچنین، تأثیر واکنش عاطفی بر واکنش رفتاری (0.61=β) با قدرت بالایی تأیید شد که نشان‌دهنده نقش کلیدی عواطف در تبدیل آگاهی به کنش است. اگرچه این پویش در لایه مواجهه رسانه‌ای و آگاهی‌بخشی اولیه (به‌ویژه از طریق تبلیغات محیطی) نفوذ قابل‌قبولی داشته است، اما در عبور دادن مخاطبان به مراحل عمیق‌تر احساسی و کنشگری فعال با «شکاف تجربه» مواجه شده است. انتقال صرف اطلاعات برای ایجاد رفتار حمایتی کافی نیست و پویش‌های برندسازی مکان برای موفقیت باید از رویکردهای «تبلیغات‌محور» و تک‌کاناله، به سمت استراتژی‌های «تجربه‌محور» و منطبق بر تجربه زیسته شهروندان حرکت کنند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

جعفر‌پور، فریبا (۱۴۰۴). مدل سنجش اثربخشی پویش‌های رسانه‌ای شهرداری بر پایه KPIهای داده‌محور. ماهنامه علمی تخصصی پایا شهر. دوره ۷۷.
شفیقی، علی‌اصغر؛ حقیقتیان، منصور و محمدی، اکبر (۱۴۰۳). تبلیغات شهری و تأثیر آن بر رفتار شهروندان با رویکرد تغییرات اجتماعی و فرهنگی (موردمطالعه شهر اصفهان). تغییرات اجتماعی - فرهنگی. ۲۱ (۳). 93-73.
شهرداری تهران (۱۴۰۳). گزارش رسمی پیمایش نگرش شهروندان. شهرداری تهران.
طباطبایی‌نسب، سید محمد؛ ماه‌آورپور، فخرالسادات؛ و اسدیان‌اردکانی، فائزه (۱۳۹۸). ارائه مدل تأثیر برندسازی بر شهرت شهر و نقش آن بر عملکرد شهری. مطالعات مدیریت گردشگری. ۱۴ (۴۸). 240-211.
عزیزی، شهریار و قنبرزاده‌میاندهی، رضا (۱۳۹۴). ارزیابی اثربخشی تبلیغات اجتماعی مربوط به صرفه‌جویی در مصرف برق با استفاده از الگوی AIDA. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. (۲۲). 23-14.
عزیزی، شهریار، نعمتی، حسام‌الدین و آقاهادی، عرفان (1404). گونه‌شناسی شخصیت برند با رویکرد کهن‌الگو (مورد مطالعه: بانک‌های منتخب ایرانی). فصلنامه مدیریت برند. 12 (1). 50-13.
قاسمی، فاطمه و بردبار، غلامرضا (۱۳۹۳). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات (مورد مطالعه: کمیته شهروندی شهرداری اصفهان). مدیریت فردا. ۱۳ (۴۰). 63-76.
کمانرودی‌کجوری، موسی و ملکشاه، آرزو (۱۴۰۰). جهت‌گیری‌های هویتی و برندسازی در برنامه‌های توسعه شهری تهران. مطالعات مدیریت شهری. ۱۳ (۴۵). 85-71.
محمدی‌فر، یوسف؛ روستا، احمد؛ حمیدی‌زاده، محمدرضا و قره‌چه، منیژه (۱۳۹۵). مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین. ۶ (۲). 26-1.
مختاری ملک‌آبادی، رضا؛ غفاری، سیدرامین و لارابی، مریم (۱۴۰۱). بررسی نقش و جایگاه مدیریت شهری در برندسازی شهری (موردمطالعه: شهر اصفهان). برنامه‌ریزی فضایی. ۱۲ (۳). ۲۵۴۶.
مرادی، غلامرضا و علی‌الحسابی، مهران (۱۳۹۹). تحلیلی بر سیر تاریخی و تحول مفهوم تصویر شهر از خوانایی تا برند شهر با تأکید بر سه دوره مدرنیسم، پست‌مدرنیسم و جهانی‌شدن. دانش شهرسازی. ۴ (۲). ۵۸-۴۳.
Andreasen, Alan R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing. 21 (1). 3-13.
Braun, Erik. (2012). Putting city branding into practice. Journal of Brand Management. 19 (4). 257–267.
Braun, Erik, Eshuis, Jasper, & Klijn, Erik-Hans. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities. (41). 64–70.
Cleave, Evan, Arku, Godwin, Sadler, Richard, & Gilliland, Jason. (2016). The role of place branding in local economic development: Bridging the gap between policy and reality. Urban Affairs Review. 52 (6). 1012-1035.
Colquhoun, H., Ellen, M. E., Brehaut, J., Weinreich, N. K., Morvinski, C., Zarshenas, S., Nguyen, T., Presseau, J., McCleary, N., Shepherd, H. A., Dabbagh, A., & Proctor, E. (2025). Applications of social marketing for implementation science: A scoping review. Implementation Science. 20 (1). Article 52.
DeVellis, Robert F. (2016). Scale development: Theory and applications (4th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Eshuis, Jasper, Braun, Erik, & Klijn, Erik-Hans. (2013). Place marketing as governance strategy: An assessment of obstacles in place marketing and their effects on attracting target groups. Public Administration Review. 73 (4). 586-598.
Eshuis, Jasper, & Ripoll González, Laura. (2024). Conceptualising place branding in three approaches: towards a new definition of place brands as embodied experiences. Journal of Place Management and Development. 17 (1). 31-48.
Evans, Graeme. (2009). Creative cities, creative spaces and urban policy. Cities. 26 (5). 331–339.
Farbey, David. (2002). How to produce successful advertising. London: Kogan Page.
Florek, Magdalena. (2014). From brand equity to place brand equity and from there to the place brand. Place Branding and Public Diplomacy. 10 (2). 103-107.
Florek, Magdalena, Hereźniak, Marta, & Augustyn, Anna. (2021). Measuring the effectiveness of city brand strategy: In search for a universal evaluative framework. Cities. 110. Article 103079.
Fortin, David. (1991). Advertising effectiveness: A comprehensive review. New York: McGraw - Hill.
Gartner, William C. (2014). Brand equity in a tourism destination. Place Branding and Public Diplomacy. 10 (2). 108-116.
Gilboa, Shaked, & Jaffe, Eugene. (2021). Can one brand fit all? Segmenting city residents for place branding. Cities. 116. Article 103287.
Ginesta, Xavier, & De‐San‐Eugenio, Jordi. (2020). The role of future generations in place branding. Politics and Governance. 8 (2). 493-503.
Hair, Joseph F., Hult, G. Tomas M., Ringle, Christian M., & Sarstedt, Marko. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.
Hanna, Sonya, Rowley, Jennifer, & Keegan, Brendan J. (2021). A conceptual map of the place and destination branding literature. Journal of Place Management and Development. 14 (2). 133-154.
Hereźniak, Marta, & Anders-Morawska, Justyna. (2015). City brand strategy evaluation: In search of effectiveness indicators. Journal of Place Management and Development. 8 (3). 187–205.
Hughes, Andrew, & Dann, Stephen. (2009). Political marketing and stakeholder engagement. Journal of Political Marketing. 8 (3). 243-256.
Jacobsen, Björn P. (2012). Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands. Journal of Place Management and Development. 5 (3). 253-271.
Jorgensen, Finn. (2015). City branding and the theory of social representation. Journal of Social Representations. 12 (1). 45-62.
Karens, Rowan, Eshuis, Jasper, Klijn, Erik-Hans, & Voets, Joris. (2016). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review. 76 (3). 486-494.
Kavaratzis, Mihalis. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy. 1 (1). 58-73.
Kavaratzis, Mihalis. (2005). Place branding: A review of trends and conceptual models. The Marketing Review. 5 (4). 329-342.
Kavaratzis, Mihalis, & Ashworth, Gregory J. (2007). Rethinking place branding: A critical evaluation of a concept and its application. Journal of Urban Design. 12 (1). 1-13.
Khirfan, Luna, & Momani, Bessma. (2013). (Re)branding Amman: A ‘lived’ city’s values, image and identity. Place Branding and Public Diplomacy. 9 (1). 49–65.
Kite, J., Gale, J., Grunseit, A., Li, V., Bellew, W., & Bauman, A. (2018). From awareness to behaviour: Testing a hierarchy of effects model on the Australian Make Healthy Normal campaign using mediation analysis. Preventive Medicine Reports. (12). 140–147.
Kline, Rex B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). New York: Guilford Press.
Kotler, Philip. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken, NJ: Wiley.
Kotler, Philip, & Zaltman, Gerald. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing. 35 (3). 3–12.
Krop, Floor, & Tigka, Eleni. (2016). City rebranding through co-creation with the residents: The case of Amsterdam [Master’s thesis, Lund University]. School of Economics and Management.
Kwon, Jeamok, & Vogt, Christine A. (2010). Identifying the role of cognitive, affective, and behavioral components in understanding residents’ attitudes toward place marketing. Journal of Travel Research. 49 (4). 423–435.
Lavidge, Robert J., & Steiner, Gary A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25 (6). 59-62.
Newman, Bruce I. (2002). The role of marketing in politics. Journal of Political Marketing. 1 (1). 1-5.
Relph, Edward. (1976). Place and placelessness. London: Pion.
Rehmet, J., & Dinnie, K. (2013). Citizen brand ambassadors: Motivations and perceived effects. Journal of Destination Marketing & Management. 2 (1). 31–38.
Rice, Ronald E., & Atkin, Charles K. (Eds.). (2013). Public communication campaigns (4th ed.). Sage Publications.
Rogers, Everett M., & Storey, J. Douglas. (1987). Communication campaigns. In C. R. Berger & S. H. Chaffee (Eds.). Handbook of communication science (pp. 817-846). Sage.
Rothschild, Michael L. (1979). Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to sell brotherhood like soap. Journal of Marketing. 43 (2). 11-20.
Shafranskaya, Irina, & Potapov, Dmitriy. (2014). Measurement of city branding equity. Middle-East Journal of Scientific Research. 20 (12). 1735-1740.
Siregar, Muhammad Rizal A., & Satriani, Ina. (2023). Structural equation modeling (SEM) analysis of creative video competition event on the brand image of “Bogor Sport and Tourism” as branding Bogor Regency. Jurnal Pamator. 16 (1). 126-138.
Zenker, Sebastian, & Rütter, Nicholas. (2014). Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior. Cities. (38). 11-17.
Zenker, Sebastian, & Beckmann, Suzanne C. (2013). Place Branding: A Multiple Stakeholder Perspective. Copenhagen: CBS Research.
Zenker, Sebastian, & Braun, Erik. (2017). Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development. 10 (3). 270-287.
Zenker, Sebastian, & Erfgen, Carsten. (2014). Let them do the work: A participatory place branding approach. Journal of Place Management and Development. 7 (3). 225-234.
Zenker, Sebastian, & Martin, Nicholas. (2011). Measuring success in place marketing and branding. Place Branding and Public Diplomacy. 7 (1). 32–41.
Azizi, S., & Ghanbarzadeh Miandehi, R. (2015). Evaluating the effectiveness of social advertising related to electricity saving using the AIDA model. Journal of Business Management Perspective. (22). 14-23. (In Persian)
Azizi, S., Nemati, H., & Aghahadi, E. (2025). Typology of brand personality with an archetype approach (Case study: Selected Iranian banks). Brand Management Quarterly. 12 (1). 13-50. (In Persian)
Ghasemi, F., & Bordbar, G. (2014). Investigating the effect of social marketing mix on advertising effectiveness: The case of the Citizenship Committee of Isfahan Municipality. Management Tomorrow. 13 (40). 63–76. (In Persian)
Jafarpour, F. (2025). Model for measuring the effectiveness of municipal media campaigns based on data-driven KPIs. Paya Shahr Specialized Scientific Monthly. 77. (In Persian)
Kamanroudi Kojouri, M., & Malekshah, A. (2021). Identity orientations and branding in Tehran's urban development programs. Urban Management Studies. 13 (45). 71-85. (In Persian)
Mohammadifar, Y., Roosta, A., Hamidizadeh, M., & Gharecheh, M. (2016). Conceptualization of the city branding model in Iran. New Marketing Research. 6 (2). 1-26. (In Persian)
Mokhtari Malekabadi, R., Ghafari, S. R., & Larabi, M. (2022). Investigating the role and position of urban management in urban branding (Case study: Isfahan City). Spatial Planning. 12 (3). 25-46. (In Persian)
Moradi, Gholamreza, & Alalhesabi, Mehran. (2020). An analysis of the historical transformation of the city image from imageability to urban brand, with an emphasis on three periods of modernism, postmodernism, and globalization. Urban Planning Knowledge. 4 (2). 43-58. (In Persian)
Shafighi, A. A., Haghighatian, M., & Mohammadi, A. (2024). Urban advertising and its impact on citizens' behavior with a socio-cultural change approach (Case study: Isfahan city). Socio-Cultural Changes. 21 (3). 73-93. (In Persian)
Tabatabaei-Nasab, S. M., Mahavarpoor, F., & Asadian-Ardakani, F. (2019). Presenting a model of the impact of branding on city reputation and its role in urban performance. Tourism Management Studies. 14 (48). 211-240. (In Persian)
Tehran Municipality. (2024). Official report on the survey of citizens' attitudes. Tehran Municipality. (In Persian)

  • تاریخ دریافت 29 اردیبهشت 1405
  • تاریخ بازنگری 07 خرداد 1405
  • تاریخ پذیرش 07 خرداد 1405