ارزیابی اثربخشی پویش «تهران دوست‌داشتنی» در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی اثربخشی پویش برندسازی شهری «تهران دوست‌داشتنی» بر اساس مدل نظری سلسله‌مراتب اثرات و در سه بعد واکنش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری شهروندان انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را جامعه دانشجویی شهر تهران تشکیل می‌دهد که بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس، داده‌های معتبر از 152 نفر گردآوری شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه ساختاریافته بود و برای آزمون فرضیه‌ها و برازش مدل از رویکرد مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار LISREL بهره گرفته شد. تحلیل آمار توصیفی حاکی از یک روند نزولی در نمرات اثربخشی است؛ به‌طوری‌که میانگین واکنش‌های شناختی (2.53) بالاتر از واکنش‌های عاطفی (2.42) و رفتاری (2.10) ارزیابی شد. نتایج مدل‌سازی ساختاری نشان داد که واکنش شناختی تأثیر مثبت و معناداری بر واکنش عاطفی (0.68=β) و واکنش رفتاری (0.24= β) دارد. همچنین، تأثیر واکنش عاطفی بر واکنش رفتاری (0.61=β) با قدرت بالایی تأیید شد که نشان‌دهنده نقش کلیدی عواطف در تبدیل آگاهی به کنش است. اگرچه این پویش در لایه مواجهه رسانه‌ای و آگاهی‌بخشی اولیه (به‌ویژه از طریق تبلیغات محیطی) نفوذ قابل‌قبولی داشته است، اما در عبور دادن مخاطبان به مراحل عمیق‌تر احساسی و کنشگری فعال با «شکاف تجربه» مواجه شده است. انتقال صرف اطلاعات برای ایجاد رفتار حمایتی کافی نیست و پویش‌های برندسازی مکان برای موفقیت باید از رویکردهای «تبلیغات‌محور» و تک‌کاناله، به سمت استراتژی‌های «تجربه‌محور» و منطبق بر تجربه زیسته شهروندان حرکت کنند.