مطالعه پدیدارشناختی تجربه هم‌آفرینی ارزش در پویش «من شهردارم» از منظر بازاریابی باز

تحول بازاریابی از منطق سازمان‌محور به رویکردهای شبکه‌ای و چندبازیگری، زمینه توجه به نقش بازیگران بیرونی در فعالیت‌های راهبردی بازاریابی را فراهم کرده است. بااین‌حال، مفهوم بازاریابی باز عمدتاً در بستر بنگاه‌های تجاری توسعه یافته و چگونگی تجلی آن در سازمان‌های عمومی و در تعامل با شهروندان کمتر بررسی شده است. پژوهش حاضر با هدف فهم و تفسیر تجربه زیسته شهروندان از هم‌آفرینی ارزش در پویش «من شهردارم» شهرداری تهران در بازه سال‌های 1400 تا 1404 و تبیین دلالت‌های این تجربه برای بازاریابی باز در بخش عمومی انجام شد. پژوهش در پارادایم تفسیری و با رویکرد پدیدارشناسی انجام گرفت. مشارکت‌کنندگان شامل 18 شهروند دارای تجربه مستقیم مشارکت در پویش بودند که به‌صورت هدفمند انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و با استفاده از تحلیل مضمون بازتابی تحلیل شدند. یافته‌ها در قالب پنج مضمون فراگیر «تبدیل حضور به نقش‌آفرینی شهروندی»، «تجربه اثرگذاری در فرایندهای شهری»، «امکان رسمیت‌یافتن دانش زیسته شهروند در شکل‌دهی به تصمیم»، «معناکردن ارزش مشارکت در طیف اثرگذاری تا بی‌ثمری» و «بازتعریف رابطه با شهرداری» صورت‌بندی گردید. یافته‌ها نشان می‌دهد مشارکت زمانی از سطح حضور نمادین فراتر می‌رود که دانش، تجربه و کنش شهروند بتواند در شناخت نیاز، شکل‌دهی پیشنهاد و جهت‌دهی به اولویت‌های سازمانی اثرگذار باشد. همچنین، گشودگی سازمانی در صورت فقدان شفافیت، پاسخگویی، قابلیت پیگیری و اثرگذاری ادراک‌شده می‌تواند به فرسایش ارزش و کاهش اعتماد بینجامد. بر این اساس، بازاریابی باز در بخش عمومی را می‌توان گذار از بازاریابی «برای شهروند» به بازاریابی «با شهروند» دانست؛ گذاری که در آن مرزهای شناختی و تصمیمی سازمان در برابر دانش و نقش‌آفرینی شهروند نفوذپذیر می‌شوند.