اندیشه مدیریت راهبردی

تمایز تداعی‌های برند آقایان مسعود پزشکیان و سعید جلیلی در انتخابات چهاردهم ریاست‌جمهوری (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه‌های تهران)

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد معارف اسلامی و علوم سیاسی، دانشگاه امام صادق علیه السلام، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی سیاسی، دانشکده معارف اسلامی و علوم سیاسی، دانشگاه امام صادق علیه السلام، تهران، ایران.

10.30497/smt.2025.248227.3661

چکیده

این پژوهش به بررسی تمایز تداعی‌های برند دو نامزد انتخابات چهاردهم ریاست‌جمهوری، آقایان مسعود پزشکیان و سعید جلیلی، در میان دانشجویان دانشگاه‌های تهران می‌پردازد. هدف اصلی پژوهش، شناسایی و تحلیل تصویر ذهنی و تداعی‌های مثبت و منفی مرتبط با این دو نامزد است تا از این طریق بتوان رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان را تحلیل و پیش‌بینی کرد. روش تحقیق به صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه و روش نقشه مفهومی برند انجام شده است. جامعه آماری شامل دانشجویان دانشگاه‌های تهران بوده و داده‌ها از طریق مصاحبه با 79 نفر جمع‌آوری و تحلیل شده‌اند.

یافته‌ها نشان می‌دهد که برند سیاسی مسعود پزشکیان با تداعی‌های مثبتی مانند مردمی بودن، صداقت و ساده‌زیستی شناخته می‌شود، اما در عین حال، تداعی‌های منفی مانند بی‌برنامگی، کارنابلدی و تداوم روحانی نیز در ذهن رای‌دهندگان وجود دارد. از سوی دیگر، برند سعید جلیلی با تداعی‌های مثبت همچون انقلابی بودن، استکبارستیزی و با برنامه بودن همراه است، اما تداعی‌های منفی مانند تندروی و اطرافیان تندرو نیز به شدت با برند او گره خورده‌اند.

نتایج پژوهش حاکی از آن است که اگرچه تعداد تداعی‌های مثبت جلیلی بیشتر است، اما شدت تأثیر تداعی‌های منفی او به ویژه تندروی، ممکن است بر تصویر برندش تأثیر منفی بگذارد. در مقابل، تداعی‌های مثبت پزشکیان به دلیل انسجام و تکرار بیشتر، از قدرت بالاتری برخوردار بوده و توانسته‌اند بر تداعی‌های منفی او غلبه کنند. این پژوهش نشان می‌دهد که تداعی‌های برند شخصیت‌های سیاسی در بستر رقابت‌های انتخاباتی به ویژه در فضای دو قطبی می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

بخشی‌زاده‌برج، کبری؛ رجائی، محسن و بشیرپور، مهدی (۱۳۹۹). «نگاشت شبکه تداعیات برند پیام‌رسان‌های داخلی (مورد مطالعه: پیام‌رسان سروش). فصلنامه مدیریت برند. ۷ (۲۱). ۳-۴۳.
ترکستانی، محمدصالح؛ جاهدی، پدرام؛ و دین‌پرست، فائز (۱۴۰۰). «نگاشت شبکه تداعی‌های برند گفتمانی اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی». مدیریت بازرگانی. ۱۳ (۲). ۳۶۲-۳۸۳.
حسینی, س. ح. خ., و رضوی, م (1399). مدیریت جامع برند (مکاتب، ارزش‌گذاری و توسعه برند ملی). تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره و بشیرپور، مهدی (۱۳۹۸). «نگاشت شبکه ادراکی بانک خاورمیانه با استفاده از نقشه مفهومی برند». فصلنامه علوم مدیریت ایران. ۱۴ (۵۳). ۸۹-۱۰۸.
سیفی، محسن؛ خوش‌فطرت، عاطفه و غدیری، زهرا (1398). دانشنامه برند. تهران: گسترش علوم پایه.
لبافی، سمیه و جاهدی، پدرام (۱۴۰۰). «نگاشت شبکه تداعی‌های برند ایرانداک از دیدگاه ذی‌نفعان». پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات. ۲ (۳۷). ۳۶۳-۳۸۶.
Cassara, M. (2021). Concept mapping: an andragogy suited for facilitating education of the adult millennial learner. In How-to Guide for Active Learning (pp. 67-83). Cham: Springer International Publishing.
Chen, T. Y., Yeh, T. L., & Jheng, W. S. (2013). Factors influencing brand association. African Journal of Business Management. 7 (19). 1914.
Cheng‐Hsui Chen, A. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of product & brand management. 10 (7). 439-451.
Collins, N. (2020). Campaigning by Human Branding: Associating with American Presidents. Fudan Journal of the Humanities and Social Sciences. 13. 495-515.
David, A. (1991). Aaker. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Du Plessis, C., D’Hooge, S., & Sweldens, S. (2024). The science of creating brand associations: A continuous trinity model linking brand associations to learning processes. Journal of Consumer Research. 51 (1). 29-41.
Johansson, U., Koch, C., Varga, N., & Zhao, F. (2018). Country of ownership change in the premium segment: Consequences for brand image. Journal of Product and Brand Management. 27(7). 871–883.
John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of marketing research. 43 (4). 549-563.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing.
Korchia, M. (2006). The Effects of Brand Associations on Brand Equity, Subjective Knowledge, and Brand Interest. In Proceedings of the American Marketing Association Conference (Vol. 17).
Pich, C., & Newman, B. I. (2020). Evolution of Political Branding: Typologies, Diverse Settings and Future Research. Journal of Political Marketing. 19 (1–2). Article 1–2.
Pich, C., Dean, D., & Punjaisri, K. (2016). Political brand identity: An examination of the complexities of Conservative brand and internal market engagement during the 2010 UK General Election campaign. Journal of Marketing Communications. 22 (1). 100-117.
Reeves, P., de Chernatony, L., & Carrigan, M. (2006). Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy. Journal of Brand Management. 13 (6). 418-428.
Smith, G., & French, A. (2011). Measuring the changes to leader brand associations during the 2010 election campaign. Journal of Marketing Management. 27 (7–8). 718–735.
Srinivasan, V., Park, C. S., & Chang, D. R. (2005). An Approach to the Measurement. Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Management Science. 51 (9). 1433–1448.
اندیشه مدیریت راهبردی
دوره 18، شماره 4 - شماره پیاپی 42
دی 1403
صفحه 145-170
  • تاریخ دریافت: 24 اردیبهشت 1404
  • تاریخ بازنگری: 10 خرداد 1404
  • تاریخ پذیرش: 22 خرداد 1404