نگاشت نقشه ذهنی شهروندان نسبت به برند شهرداری تهران با رویکرد روش‌شناسی استعاره‌ای زیمت

این پژوهش با هدف استخراج نقشه ادراکی و استعاره‌های ذهنی شهروندان تهرانی از برند شهرداری تهران و در پاسخ به شکاف میان تصویر ادعایی و تجربه زیسته شهروندان انجام شد. روش تحقیق، کیفی بوده از تکنیک استخراج استعاره زالتمن بهره گرفت که طی آن با ۱۴ شهروند تهرانی مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته انجام شد و داده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری تحلیل گردید. تحلیل مصاحبه‌ها که منجر به استخراج ۳۶ سازه، 13 مقوله و شکل‌گیری نقشه اجماعی شد، نشان داد ادراک شهروندان حول پنج بُعد کلیدی سامان می‌یابد: منزلت انسانی و پویایی‌های ارتباطی (فقدان گفت‌وگوی دوسویه و کاهش کرامت شهروندی)، ساختار قدرت، حکمرانی و کنترل (تمرکزگرایی، دیوان‌سالاری ناسودمند)، پدیدارشناسی زیست شهری (تنش بین اصطکاک‌های محیطی و لنگرگاه‌های آرامش مانند مترو و فضای سبز)، نظام ارزشی، اخلاقی و فرهنگی (هویت مبهم برند، نابرابری در توزیع خدمات)، و کارکردهای کالبدی و عملیاتی (مدیریت واکنشی و زوال زیرساختی). این ابعاد در قالب استعاره‌های معناداری چون «کارگاه ساختمانی ابدی»، «هزارتوی خاکستری»، «رفتگر خاموش» و «پزشک اورژانس» تجسم یافتند. در نهایت، پژوهش نشان می‌دهد برند شهرداری تهران در ذهن شهروندان پدیده‌ای دوگانه است که بین کارآمدی نسبی در خدمات کالبدی و ناکارآمدی عمیق در ارتباطات و مشارکت در نوسان است. این یافته‌ها بر ضرورت تبدیل برندسازی از فعالیتی تبلیغاتی به چارچوبی راهبردی، ارتقای مشارکت واقعی با اثر ملموس، بازسازی روایت‌ها بر اساس تجربه زیسته، و بهبود پایدار خدمات پایه تأکید می‌کند تا رابطه شهرداری و شهروند از الگوی حاکم‑تابع به الگوی شریک‑شهروند تحول یابد.